文化差異觀照下的品牌名稱翻譯_開題報告
文檔分類: 免費論文 編輯:英語論文網 上傳時間:2019-07-20

一、選題的背景、意義

品牌名稱翻譯在國內外都是一項比較新穎的翻譯研究領域。所謂品牌是“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,以和其他競爭者的產品或勞務相區別。”(王元勇、王增明,2002)品牌翻譯是將品牌的本土名稱翻譯成目的國市場的語言。首先,在生產國際化、貿易投資自由化和全球經濟化的大背景下,各國企業爭先恐后搶占國際市場,盡可能擴大自身在全球的影響力。因此品牌名稱的翻譯好壞對于跨國企業能否取得良好的經濟效益有著重要的作用。其次,消費者在選擇產品時越來越重視品牌的影響。品牌概念影響著人們的消費觀和價值觀,是商品的象征,是商品價值的集中體現。再次,中國品牌翻譯的現狀十分的不樂觀。一些品牌的翻譯毫無深刻意義或是毫無吸引力甚至于完全與當地語言習慣、文化沖突,從而造成跨國公司的極大損失,甚至有損品牌信譽。最后,盡管有許多學者已經開始嘗試研究品牌翻譯,但是對于順應論指導下文化差異對品牌翻譯的影響的研究仍舊沒有十分明確。在經濟全球化的背景下, 文化呈現出文化趨同和文化差異共存的態勢。不同文化在這一態勢下不可避免地會出現局部的交叉、碰撞和沖突, 這種現象也出現在跨文化交際的翻譯過程中。這是由文化的多樣性決定的。由于各個國家和民族的社會制度、自然環境、宗教信仰、民情風俗、思維方式、心理差異和語言表達習慣等方面的差異, 語言隱含的文化內涵給翻譯帶來種種障礙。這就要求譯者應在順應語境的文化等因素下進行策略性處理, 體現原語的語用文化。所以本文所討論的品牌翻譯是采取文獻法,基于文化差異觀照下的跨語言、跨文化的翻譯。 

西方國家對于品牌名稱翻譯的研究始于20世紀初期,主要針對產品向歐洲語言的轉化。部分學者致力于研究品牌翻譯的基本原則。Harlow Gale的Advertising Psychology (1900)與Walter Dill Scott的The Principle of Advertisement (1917)這兩本著作奠定了廣告學的基礎。John Murphy (1987)出版了許多關于品牌的書籍。Adrian Room在Dictionary of Trade Name Origins (1982)一書中提及了眾多著名的品牌名稱。美國加利福尼亞大學的著名教授Kevin Lane Keller(1998)和David A. Aaker (1991)等人在其作品中分析了品牌的命名。 

但在我國,品牌名的翻譯到1994年才引起了譯者的關注。從那時起有關此領域的有意義研究也開始了。在過去十幾年,關于品牌名稱翻譯的重要文章,主要刊登在《中國翻譯》、《中國科技翻譯》、《上海科技翻譯》等優秀刊物上。在這些有關品牌名翻譯的研究中,唐德根 (1997)、肖輝和陶余康(2000)等人談及了文化因素在此類翻譯中所發揮的至關重要的作用,蔣磊(2002)明確指出了忽視文化差異性會引起商標翻譯中的語用失誤。同樣,朱小菊(1999)從文化差異性角度出發,闡述了熟知西方消費者審美觀才能讓中國產品走向世界。倉蘭菊(1991)強調了在品牌名翻譯中考慮消費者心理、產品性質、譯入語文化等因素的必要性。 

從已公開發表的文獻來看, 從文化視角對品牌名稱翻譯進行的研究還是比較缺乏;目前的研究現狀遠遠落后于現有品牌名稱翻譯實踐。本文主要采用文獻綜合法和比較分析法來說明文化差異觀照下品牌名稱的翻譯。 

二、相關研究的最新成果及動態 

本文主要闡述基于文化差異觀照下品牌名稱翻譯的原則與方法。本研究的創新之處在于運用順應論(Verschucren,2000:13)指導品牌名稱翻譯,從語用學角度探討了品牌名稱翻譯中文化的作用。本文通過大量實例,重點分析了品牌名稱翻譯中的文化順應現象,全面探討了品牌名稱翻譯必須與之順應的文化因素以及譯者的語言選擇如何順應文化,希望能為將來相關研究提供一些實例語料,且希望對中國本土銷往海外的產品翻譯提供一些借鑒。本文主要由六個章節內容構成。 

第一章引言,主要介紹品牌名稱翻譯的背景,研究的目的以及文章的結構。 

第二章是文獻綜述,由三部分組成,簡單介紹了國內外的品牌翻譯研究成果,對于品牌和品牌名翻譯的理解,以及品牌名的作用。 

第三章介紹了整篇論文的理論基礎——順應論(Verschucren,2000:13)。首先,作者簡單講解了順應論(Verschucren,2000:13)這一概念,其次,作者闡述了在品牌名稱翻譯過程中運用順應論(Verschucren,2000:13)的意義所在。 

第四章應用大量實例,主要解釋在品牌名翻譯過程中文化順應的前提條件,有利于對文化適應的理解。 

第五章主要描述各文化因素在品牌名稱翻譯中的順應現象,包括要反映目的國家的價值觀、符合歷史以及政治背景、滿足消費者心理需求等。 

第六章總結全篇內容。 

三、課題的研究內容及擬采取的研究方法(技術路線)、難點及預期達到的目標

本文主要采用文獻綜合法和比較分析法來說明文化差異觀照下品牌名稱的翻譯。本文主要通過文獻調查來了解順應論指導下品牌翻譯過程中文化差異的作用,分析比較了文化觀照下的中英文品牌名稱翻譯所要遵循的原則以及四種主要翻譯方法——直譯、音譯、意譯以及音意結合,進出口商品品牌的翻譯所體現出的文化因素。 


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